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行銷烏龜哲學

行銷烏龜哲學

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內容簡介

  太多有關行銷的書都是以傳達「致勝」的觀念為主,行銷烏龜哲學認為不論市場佔有率高低,要採攻擊策略,或擬用防禦策略,均要以「不輸」為目標。

  「不輸」並不是放棄贏的機會,「不輸」要傳達的是行銷是一整體戰,行銷不是行銷人的禁臠,尚牽涉到許多其他的經營因素,市場競爭本是一個資訊不對稱的系列賽局,行銷人在衝衝衝之餘,亦要思考、執行夯實自己。

作者簡介

陳紀元

  元大企管顧問公司首席顧問/行政院公平交易委員會副主任委員。著有《工商雜症一OO》、《行銷商戰36計》、《經營鐵算盤》等。

 

目錄

聯名推薦
 陳紀元 真是好徒弟 蘇俊雄 趙榮耀
 神在劍先 綿綿不絕 代序 陳紀元

1.不輸的烏龜哲學
2.認識環境 縮短距離
3.內心空虛的消費者
4.自慢的行銷人
5.單點差異攻擊
6.廣告與不實廣告
7.通路環境的大變
8.排序逆轉的戰爭
9.烏龜翻肚的危機處理
後 記

 

陳紀元 真是好徒弟             蘇俊雄 趙榮耀

  蘇俊雄:台大法研所教授,前省議員、司法院大法官,陳紀元碩士論文指導教授。

  趙榮耀:淡江管科所教授,前校長、監察院委員,陳紀元博士論文指導教授。

  有陳紀元這位徒弟,真不錯!人稱其為「老烏龜」,但「有烏龜學生,沒有烏龜老師」,合先?明。

  他以烏龜為名,提出許多行銷與企業經營的創見;也收集很多烏龜,為人處事亦具龜之靈性,但絕不龜毛。一如1979年,其在經濟日報「工商雜症一OO」專欄之烏龜真經一文中的描述:

  君不見那昂首?步、雄赳赳、氣昂昂,氣吞山河的架勢,縱千古名將亦自嘆弗如。

  君不見烏龜能忍人所不能忍,雖韓信胯下之辱,亦難及其一二。

  人稱其為「老烏龜」並無任何不敬,烏龜為其所好,不好聽也怨不得人。「老」代表學養豐厚,地位尊崇;其在1984年即為當時的直效行銷雜誌(編按:發行人為方子雄)評為台灣五大行銷前輩之一。企業聘其為顧問,接受其指導者不下千家;業界人士聽其演講者不知凡幾,可謂桃李滿天下。據7-11徐重仁總經理說:他在解決經營或行銷問題,一針見血的功力非常令人佩服,而且會用最淺顯、幽默的方式,讓人知其所以然。徐總經理印象最深刻,且認為其最具烏龜哲理的是:企業經營者在公司當董事長,在家又要當家長,何苦又到他處吃飯坐首席,開會當主席;花花大轎人抬人,但花花大轎也會摔死人。確實發人深省。

  的確,他將烏龜哲理發揮得淋漓盡致,低調,不強出頭,默默充實自己、協助別人。據了解,他在與美國微軟談判,身為我方主帥,?低調得讓美方完全探不到底,其實全部策略,包括出戰人員的調派及所需之「錦囊」均由其親操筆刀。一般總以為微軟增派國內另一大律師事務所,公平會的壓力將更大。其實,當美國微軟於2003年2月20日增派第二家事務所時,他反下達次日立即再談判的指令,並親自領軍,連續熬戰32小時,終於達成眾所囑目的行政和解案件。事後有記者問他何以臨時決定次日再談判,何以連續談了32小時?記得當時他只淺淺答覆:機不可失,且要一氣呵成。據推測,其認為增派第二家事務所,應是美國微軟對原委任之事務所有意見的信號;亦即在對第一家信任度降低,第二家又剛進入賽局,美國微軟談判團隊的互動進入低潮,是我方昂首?步、強迫取分的時機。的確,事後回想,他的計策可由其回應媒體及立法委員之「公平會連司機、工友不過兩百餘人,比微軟的法務人員還少。」嗅出。在資源完全居弱勢下,他及所率領之每一位小組成員,除強力吸收包括微軟企業文化在內的相關資訊,快速充實自己外,設法降低美國微軟談判團隊的合作性更是重點。難怪,他事後一直澄清:小組有位委員被到處告狀,說談判時言辭酸辣、沒禮貌;其實那位委員待人熱誠,不卑不亢;只是「錦囊」要其扮出「極凶悍的黑臉」。

  在他多彩多姿的行銷世界裡,無事不與行銷有關,凡是要他人接受你的產品或意見均屬之。在行銷業界很著名的「行銷就像追女朋友」,就是他的傑作之一。他甚至還以追女朋友的過程來闡述行銷,讓人立即很「生活化」地掌握行銷的整體輪廓與重點。早在1980初期,他在中華企管(編按:李裕昆董事長)主持行銷講座,大力揭櫫「競爭者導向」、「單點差異攻擊」、「通路創新整合」等概念,至今此些概念依然是行銷實務的圭臬。而在國外,提出「競爭者導向」最著名者為Al Ries之Marketing Warfare(編按:中譯書名為行銷戰爭),時間為1986年。

  他堅持原則有時比老烏龜的龜殼還硬,本次出書即為現成例子。他在1990年決定不再演講與寫書,因為講到口乾,寫到手酸,還比不上歌星唱一首歌、模特兒擺一個pose;更不能頭痛、肚子痛,因為沒有撒嬌請求疼惜的條件與權利。為了出版本書,拗了足足三個月,直到許多朋友洽妥出版社,「強押」他「下海」,他才「乖乖就範」。

  其實,他不喜歡被稱「老」,因術業有專攻,聞道有先後,而且還年輕。更不習慣被叫「大師」(編按:企業界及企管界對其之稱呼)。因「大師」有些PMP,且無將來性。他詼諧的說「大師」與「犬師」就如高飛球與全壘打。但第一位以台語講授行銷策略者(編按:戲稱要以酒色財氣之4Ws將4Ps本土化)、第一位結合古代36計與現代行銷策略者(編按:行銷商戰36計,工商時報連載,1980年)、第一位將現代行銷理念引進傳統市場者、第一位規劃台北市地下街者(編按:龍山寺地下街、鄭州路地下街)、第一位照片在金門特產店被普遍貼出來的金門榮譽縣民、第一位揭櫫「社區中心策略」者、921地震後第一位倡導「Happy Up Taiwan」者、第一位產業人士進入行政院公平交易委員會者等等,均非他莫屬,確實有些「老」。何況,其在擔任行銷顧問期間,所輔導過的中小企業、大型企業、國外企業、非營利機構,包括傳統產業、菜市攤販、先進生化、資訊產業等;更涵蓋農工商業、文化、觀光、金融、知識經濟產業。屬性與數量上,少有人出其右。再偷偷告訴各位讀者,其亦不大喜歡「老烏龜」的名稱,聽說每次午夜夢迴,想到清道光有一捉狹浙江巡撫烏爾恭額之「鼠無大小皆稱老,龜有雌雄總姓烏」對聯,他就睡不著。

  事情處理的過程,不急不徐,但求不輸,被譏為龜孫子,滄海一聲笑,厚實的龜殼本就是用來馱負過程中無謂的謗譽;決勝關鍵一到,雄赳赳、氣昂昂,大咬一口,抵死不放。陳紀元,真「老烏龜」也,我們的好徒弟。

神在劍先 綿綿不絕 代序           陳 紀元

勝敗兵家事不期 包羞忍?是男兒
江東子弟多才俊 捲土重來未可知
烏江亭 唐 杜 牧

  最近,許多相交經年的企業界好友好似有所串通,常常問我「什?時候把行銷經驗公諸於世」,問得我心頭老鹿不安於室,有點范進中舉式的老番癲。自忖己決定退出江湖,再拿敝帚亂舞,萬一把金盆打翻,豈不尷尬,因而躊躇再三,不知按怎才好。所幸,困擾我許久,有關市場佔有率與市場排名變化的研究,適巧讓我找到經驗參考值,天公既然疼憨人,自不能妄自菲薄。既然這些「賺」我再次下海的好友們己安排妥出版社,我只好欲迎還拒,猶如秦少游、蘇小妹的「閉門推出窗前月 投石衝開水底天」。

  早期我出了三本書(編按:工商雜症一OO、行銷商戰36計、經營鐵算盤),不能免俗,皆請託名人寫推薦序,這在行銷稱為(推)薦(見)証訴求,套句流行語叫「代言」。以前朋友們出書,也常請我「寫」序,其實都是他們捉刀,「要」我具名。這次的「行銷烏龜哲學」付梓,好友們好心要寫推薦序,言詞殷切。但我小人之心,總覺「講易寫難」,基於下列理由,決定讓個別推薦序文留白,以聯名推薦方式見人。
1. 好友們日理萬機,皆要如期寫出「置入性行銷」的序,確是強人所難,不符合行銷「予消費者方便」的精神。
2. 太多人為文,恐怕「吹捧」的詞彙有限,很容易被人看破手?。
3. 太多人為文,若要篩選,恐落好友們大小眼之口實;若全盤照登,又好像「論文集」,不合宜。

  好友終歸是好友,心有靈犀一點通,有人倡議化友情贊助為實際「契作」行動,讓我在不虞銷路下,安心立言,可歌可泣。特此拜謝這幫好友。同時也特別感謝開南大學的陳威廷同學,為本書提供了很多七年級生的想法與詞彙。城邦文化事業的陳總編輯絜吾為本書之撰寫、出版,勞心勞力,一併道謝。另特別感謝2004年傑出商業設計創意獎得主柯鴻圖教授,精心為封面及插頁所設計之烏龜,使本書有此面目見人。

  烏龜哲學的概念早在1979年,我在經濟日報撰寫「工商雜症一OO」專欄,就與企業界見面。其旨趣乃行銷人有氣蓋山河之心,誠然可貴,但不能只是想贏,只做要贏的策略或計劃;要先想如何不輸,不輸才能繼續存活,就有贏的機會。所以,「行銷人要讀書,更要讀輸」,即是烏龜哲學的最佳寫照。

  況且,行銷都是為著不可預知的明天,明天的市場環境、明天的競爭對手、明天的消費者等。而行銷人只能以昨天的資料與經驗來研析,落差在所難免。這也為何烏龜哲學強調「不輸」,不敢誇口要「贏」的原因。其實許多企業的經營就像烏龜一樣,大多數時間用在調息內部、蓄積爆發力,市場佔有率或獲利力呈牛皮波動;在市場機會到臨的一剎那,如烏龜之精準,狠咬一口不放,市場佔有率或獲利力提昇到另一層次,又龜息調整;如此週而復始,逐梯成長,企業經營就會像烏龜一樣延年益壽,?步勇健。

  有些行銷人常常一出手就刀光劍影,由4Ps舞到4Cs,7Fs順便大放送。外人不知,還道是武功蓋世,引為經典,津津傳頌。但內情常是人仰馬翻,精疲力盡,得不償失。偉大的品質創新、超低的價格、鋪天蓋地的廣告等,或許會創造銷售大贏,但多數企業不能也不會照三頓玩大卡司、大動作。行銷人如何在浩瀚的行銷領域中,切中環境需要,常用腦力知識,以不起眼的小節立大功,才是最重要、最實際的。本書第二章至第七章即在談論此一問題。其中亦包括行銷團隊如能做好Hokoku(報告)、Lenlaku(連繫)及Sotan(協談),此一團隊必像吃了Holenso(菠菜)的卜派一樣大力。

  市場排序變化與市場佔有率間的關係是從未被碰觸的行銷處女地,在競爭實務中,落後品牌以攻擊策略為主,但成天敲敲打打,到底何時合適大力一擊,超越對手,確實困擾著落後品牌。再者,落後品牌與其他競爭者間多少實力比,會形成牽制力,致影響超越對手,亦是很有趣的課題。本書首度將最新實証所得的經驗值,以「排序逆轉的戰爭」之名公開,懇請賜教。

  行銷危機是行銷人最不願意遇到的,台灣歷史上曾有味全Ag-u嬰兒奶粉、黑松沙士黃樟素、PiPi與好奇嬰兒紙尿褲等事件,斑斑血淚,如何避免非死即傷,確值理解。尤其目前媒體環境更殊以往,?枉受辱常有所聞,不能不慎。談判亦是行銷的重點之一,許多人對2003年公平會與Microsoft之行政和解談判過程有極高的興緻,本書特別以瀕臨危機邊緣之緊急策略說明之。

  影響行銷的因素極多,每一因素都重要,也都不重要,行銷策略的實施,亦無一定的公式。有似張三丰教張無忌太極劍法54式的情節,不記招式,體會「神在劍先,綿綿不絕」的精義(編按:金庸 倚天屠龍記)。不記招式就是空,空即「諸法由緣而生,沒有自性」(編按:前秦 鳩摩羅什,龜茲高僧)。市場之競爭亦然,行銷人欲不為「王祿仙」,就不能執著於策略招術,真正用心吃苦,讀書也讀輸,確實認識環境,策略招術何愁不自然而生。蘇小妹既然都已「閉門推出窗前月」,秦少游還能「投石衝開水底天」,那「微笑吹燈雙得意 含羞解帶二痴情」就非常自然,不是嗎?。謹此為序。

 

詳細資料

  • ISBN:9789861245461
  • 叢書系列:最佳實務
  • 規格:平裝 / 288頁 / 17 x 23 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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